作 者丨黄雅琪高杠杆资本分配
图 源丨21世纪经济报道 梁远浩 摄
黄金价格再回上升趋势，珠宝黄金企业仍然焦灼。
2024年6月21日，周大福股价再度下挫，截至收盘报8.72港元/股，此时距离今年3月周大福股价的高点12.98港元/股已经跌去超过31%；距离去年1月摸高到超过16港元/股的价格更是跌去逾四成，股价已经回落至2020年年末的水平，市值更是跌下千亿，目前周大福的市值为870.93亿港元。
周大福的股价起落，与这家珠宝黄金企业当前的处境走向一致。6月以来，周大福深陷风波之中，先是深圳工厂卷入停工传闻，再是全年业绩尚可但近两个月销售数据下滑导致股价反跌10%，从业务布局乃至资本市场，周大福面临双重夹击。
黄金本就是一门周期性很强的生意，本轮黄金飙涨对珠宝黄金企业的冲击也是群体性的，周大福之外，周生生、周大生等同类上市企业都在经历相似的过程。
去年6月，周大福总经理黄绍基曾公开表示，“我们做了45年的生意，每10年经历一个经营峰谷。”在金价不断飙涨的当下，周大福过往的策略难以奏效——消费者的热情随着金价走高而消退许多，对冲金价的工具也开始失灵，周大福走入多事之秋。
销售疲软
周大福近期的销售额，随着金价的上涨而走低。
根据周大福最新披露的数据，今年4~5月，周大福零售值同比减少20.02%；其中，中国内地同比减少18.8%，占周大福零售值的87.7%；港澳及其他市场同比减少29%，占周大福零售值的12.3%。
拆分看来，周大福内地同店销售额同比减少27.6%，其中毛利更高的珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同比减少32.9%，黄金首饰及产品同比减少29.8%；内地同店销量同比减少39.7%；此外，香港及澳门同店销售额同比减少32%，其中珠宝镶嵌、铂金及K金首饰同比减少31.1%，黄金首饰及产品同比减少34.6%。香港及澳门同店销量同比减少37.3%。
以此看来，周大福的主要市场均录得双位数的销售下滑，这是资本市场用脚投票的原因。黄金饰品本就兼顾投资与装饰的双重属性，撇除工费外，它的价格也会随着大市而变化，与其他奢侈品能够通过涨价来带动业绩不同，黄金珠宝企业在原材料上没有控价能力，因此市场的走势就会对之带来猛烈的冲击。
据21世纪经济报道记者走访周大福线下门店所获得的现场观感及信息，多数门店近期的销售状况非常平淡，甚至有店员表示“这个月（6月）业绩还没过万”。
事实上，今年黄金进入强势周期，尤其在今年4月以后，周大福的门店业绩表现就乏善可陈。在各种公开的渠道中，不乏周大福的销售人员公开表示，6月至今的业绩非常差，“非常艰难”“一个月就卖了四件货”。
根据周大福的官网，6月21日，周大福饰品、工艺品类的报价为728元/克，投资黄金类为638元/克，与当日550多元的金价相比价差还在高位。一位给大品牌供货的黄金供应商对21世纪经济报道记者分析，大品牌的黄金销售价格能够比大盘高100多元，其本质是“品牌效应”。“按照出货的成本价要不到那么高，但是门店还要加上租金、人力这些成本。”
一位喜欢购入黄金饰品的消费者就告诉21世纪经济报道记者，“最近都不敢买金了，实在是太高。最近只有上个月去换了一次金，而且都不敢换克数相差太多的，因为换超了也要加价去买，我觉得还是挺亏的。”
价格混战
周大福门店本月店员感知到的销售表现不佳，或许还有另一层原因——本月是线上平台618促销期间，由于线上渠道发放大额补贴，部分顾客因此被分流。
据21世纪经济报道记者了解，今年618期间，多个线上平台黄金旗舰店均支持使用平台发放的大额券。以周大福为例，如果合理使用大额券加上凑单，金价可以低至600元/克以下，是周大福这个品牌的相对的好价。
不仅是线上平台，在周大福不断扩张的背景下，不同加盟商之间也在相互“卷”价格。21世纪经济报道记者以消费者身份询问一家周大福华东区域三线城市门店的店员关于一款爆款项链的价格。“我们可以做到克减110元（克价618元），工本费8折，同时有保单和积分，由专柜门店直接发货。”该店员表示。
而另一家位于中部区域的店员对同一款项链给出的报价则略有差别，其给出的价格是，“克减100（克价628元），工本费打7折”，两者对比下来，在克重、工本费相同的情况下，大概有几十元的价差。
但是，如果在线下渠道自提取货，这一价格就会有些许变化。另一家周大福门店店员提供给21世纪经济报道记者的价格是克减100元，工本费7折，三种渠道下单方式显示，如果通过官方小程序下单，只能做到克减90元；专柜可以做到克减110~130元，如果是在专柜自提，则只能够克减60元。上述店员表示，“线下自提要遵守控价，活动会比较少。”
上述黄金供应商分析称，按照店员给到的价格，这些大克减也是可以做到的，因为减下来大多数也要比大盘价格高，所以三四线城市给优惠很正常，他们的成本低一些。“就算是按照折扣后的价格，也还是有利润空间。”
上述供应商谈道，“以目前周大福店员给到的零售价格每克618元、628元计算，还是比较贵的。按照深圳水贝的价格，6月21日的出货价格是每克零售560元。”
在小红书等平台上，周大福的店员们给出的克减价格都有细微不同，有店员甚至直言，“自己人都在卷自己人。”
一位喜欢周大福饰品的消费者也对21世纪经济报道记者表示，“只要在确认正品的情况下，我会比一比价格的，找最便宜的下单。”
双面加盟
周大福价格体系的不一致，受访对象普遍将原因指向了加盟战略。
为了加速扩张，2018年4月，周大福启动“新城镇计划”开放下沉市场加盟，次年又推出“省代”政策。其时，周大福计划2025财年零售点数目可超7000家。2023财年，周大福提前达成了7000家门店的目标。
但是，门店的增加并不必然带来营收和利润的上涨。以2023财年为例，当期周大福实现营业额946.84亿港元，同比下滑4.3%；主要经营利润94.39亿港元，同比下滑5.6%。而当期，周大福在中国内地净开设1631个零售点，共计达7269个周大福珠宝零售点。
从这组数据可以看到，在2023财年中，周大福大规模的扩张并没有带来相应的利润增加，主要财务指标反而录得回落。对周大福来说，由加盟带来的快速扩张时代，已经过去了。
进入2024财年，周大福的门店增长放缓。根据周大福的财报，截至2024年3月31日，周大福在中国内地共有7403个周大福珠宝零售点，相比2023财年，门店的增长数量已显著放缓。
这些门店的销售情况，也在2024财年表现平淡。根据财报，2024财年，周大福中国内地直营门店同店销售增长1.8%，加盟门店增长7.4%，但是同店销售增长均录得下滑，直营门店下跌4.8%，加盟门店下跌幅度为4.2%。
庞大的加盟网络带来的消极影响，还体现在利润表现上。2024财年，由于产品及批发组合改变，周大福经调整后的毛利率下降90个点子至22.8%。在这之中，批发组合增加导致经调整后的毛利率下降70个点子。
批发业务主要贡献来自于加盟零售店。根据财报，周大福当期设有5679个周大福珠宝加盟零售点。在这些零售店，周大福在零售消费者完成销售交易前保留存货拥有权，待交易完成后才会确认批发营业额。此类加盟零售点的营业额占内地批发营业额约63%。
关厂风波
门店增长乏力、毛利下滑严重，周大福走到了周期的底部。
在此期间，周大福风波不断。今年5月，周大福深圳工厂还传出停工停产的消息，周大福其时回复称，个别生产线调整系企业生产组织战略优化，目前，深圳地区主体业务不受影响。
周大福强调，“集团一向致力于透过调整企业资源配置提升运营效率，让我们能够更灵活、高效地应对珠宝消费市场的变化，当中包括对深圳厂区部分部门的调整与重新规划，以及把深圳厂区部分生产部门迁往广东顺德厂区。”
消防队员和PERN紧急服务人员均赶赴现场，但没有火灾报告。目前，事故原因尚不清楚，预计在周二早上恢复友谊管道的输送。
周大福其时还表示，周大福珠宝深耕中国市场将近一个世纪，目前全国已经开设7000多间门店，业务一直保持稳定增长势头。此次工厂部分职能调整完全不会影响集团业务及对中国内地的长远投资。
周大福在中国内地共有三家工厂，分别位于深圳盐田、佛山顺德与武汉黄陂。顺德工厂为周大福生产基地，深圳工厂以研发为主，武汉工厂定位为综合性珠宝生态产业园。
虽然周大福表示不会影响集团业务及长远投资，但是关厂被坐实，仍然让外界看到了这家黄金珠宝巨头乏力的另一面。
里昂证券近期发布的一份报告表示，调整珠宝零售商周大福的目标价至9.2港元/股，并维持其“跑输大市”评级。报告中提到，周大福在2025财年首季的同店销售增长面临压力，并对2025财年的同店销售增长与开店前景持保留态度。
面对投资者和消费者的“步步紧逼”，周大福实控人家族只能以增持回击市场。
香港联交所最新资料显示，6月20日，周大福执行董事兼主席郑家纯增持周大福399.18万股，增持价格是8.93港元/股，总金额约3567.91万港元；在此之前，郑家纯已于2024年6月17日~6月18日间以8.7~8.798港元/股的均价合计增持230.38万股，涉资约2026.39万港元。
郑家纯的无声反击，难以消除市场对周大福增长的疑虑。
一位长期关注奢侈品消费的私募机构人士告诉21世纪经济报道记者，“黄金并不是必需消费品，它是可选消费品。在现在的市场行情下，黄金珠宝企业当然都是有压力的。周大福前期扩张势头足，但是2024财年整个增速和扩张都慢下来了，如果消费者的消费意愿也变弱，周大福要增长也很难。”
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责任编辑：韦子蓉 高杠杆资本分配